Structured data: wat het is en waarom ik het standaard inbouw

Google leest jouw website, maar hij begrijpt hem niet. Hij ziet tekst en moet zelf bedenken wat die tekst betekent. Staat er Bennekom op je contactpagina, dan weet hij niet of dat je vestigingsplaats is, je achternaam of het onderwerp van een artikel.

Structured data haalt dat raden weg. Het is een stukje code dat je aan een pagina toevoegt en waarin staat wat de dingen zijn: dit is een bedrijf, dit is het adres, dit zijn de openingstijden. Je bezoeker ziet er niets van. Google en AI-tools des te meer.

De meeste WordPress-sites van zzp’ers en lokale ondernemers hebben het niet. Het is geen ingewikkelde techniek, het wordt alleen zelden standaard ingebouwd.

Wat structured data doet dat gewone tekst niet doet

Een contactpagina met een adres, een telefoonnummer en openingstijden is tekst. Google leest die tekst, maar hij weet niet zeker dat dit de bedrijfsgegevens zijn van een lokaal bedrijf.

Met structured data weet hij het wel: dit is een lokaal bedrijf, gevestigd in Bennekom, actief als webdesigner, bereikbaar op dit nummer.

Dat verschil is zichtbaar. Pagina’s met correcte structured data verschijnen vaker in de zoekresultaten met extra regels eronder: openingstijden, een adres, of een paar vragen met antwoorden. Meer ruimte in het zoekresultaat, zonder dat je er een woord extra voor schrijft.

Voor AI-tools werkt het hetzelfde. Die gebruiken dezelfde code om te bepalen wie je bent, wat je doet en waar je zit. Dat is precies wat meetelt als iemand een vraag stelt waar jij het antwoord op hebt.

Drie soorten die voor een lokale ondernemer direct iets opleveren

1. Je bedrijfsgegevens.
Hiermee vertel je zoekmachines dat jij een lokaal bedrijf bent, met naam, adres, telefoonnummer, website en openingstijden. Dit is de meest basale soort en tegelijk de soort die het vaakst ontbreekt. Een installateur, een coach of een webdesigner zonder deze gegevens laat lokale zichtbaarheid liggen die er gratis in zit.

2. Je diensten.
Hiermee beschrijf je wat je aanbiedt: de naam van de dienst, waar hij over gaat, voor wie hij bedoeld is en wat hij kost. Een AI-tool hoeft dan niet uit een lap tekst af te leiden wat jij doet, hij kan het gewoon lezen.

3. Je veelgestelde vragen.
Een lijstje vragen met antwoorden, voorzien van de bijbehorende markering. Google toont die soms direct onder je zoekresultaat. AI-tools gebruiken ze als bron voor een kort antwoord. Eén pagina met vijf goed geformuleerde vragen levert soms meer op dan vijf losse artikelen zonder die markering.

Waarom de meeste WordPress-sites het missen

Je bedrijfsgegevens ontbreken het vaakst. Een adres op de contactpagina is gewoon tekst. Zoekmachines lezen het wel, maar ze weten niet dat het jouw vestigingsadres is.

De markering bij diensten ontbreekt bijna altijd. Diensten staan beschreven in lopende tekst. Prettig voor je lezer, onbruikbaar voor een systeem dat wil weten wat je doet.

De markering bij vragen en antwoorden wordt zelden gebruikt. Veel sites hebben wel een vragenrubriek, maar zonder markering ziet Google daar alleen tekst.

Dit is geen verwijt aan andere bouwers. Structured data is onzichtbaar op de pagina, je moet het per site instellen, en het effect merk je pas weken later. Dat maakt het makkelijk om over te slaan, en nog makkelijker om het gemis niet op te merken.

Wat ik standaard instel bij een oplevering

Twee plugins dekken het meeste af. Yoast SEO voegt in de gratis versie de basis toe, waaronder je bedrijfsgegevens, als je de instellingen goed invult. Rank Math kan in de gratis versie meer soorten aan, waaronder diensten en veelgestelde vragen. Voor een zzp’er die het compleet wil hebben zonder betaalde plugin is dat de praktische keuze. Allebei werken ze met een invulformulier. Geen code, geen technische kennis nodig.

Bij elke oplevering controleer ik vier dingen. Staan de bedrijfsgegevens goed, met naam, adres, telefoonnummer en categorie. Hebben de dienstenpagina’s hun markering. Zijn de vragenrubrieken gemarkeerd waar ze er zijn. En daarna doe ik één controle via de Rich Results Test van Google, om te zien of Google het ook echt zo leest.

Die laatste stap slaan de meeste bouwers over. Een plugin installeren is geen garantie dat het werkt. De test is dat wel.

Zelf controleren, in vijf minuten

Ga naar search.google.com/test/rich-results en vul de URL in van je homepage of je contactpagina. Je ziet meteen wat Google vindt en of er fouten in zitten.

Niets gevonden: de pagina heeft het niet, of de plugin staat verkeerd ingesteld.

Fouten gevonden: het staat er wel, maar niet compleet of niet goed. De instellingen moeten aangevuld worden.

Alles groen: Google leest het zoals het bedoeld is. Dat betekent nog niet automatisch dat je die extra regels in de zoekresultaten krijgt, want daar gaat Google zelf over. De technische voorwaarde is dan in elk geval vervuld.

In “Waarom duizenden mkb-websites hun Google-posities verliezen” schreef Goswin van Horssen hoe technische achterstanden zich opstapelen. Dit is er zo eentje. Je ziet hem niet, totdat je je site naast die van een concurrent legt die het wel op orde heeft.